Cold Email Playbook

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Délivrabilité 

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Avant de lancer une campagne de cold emailing, il faut préparer et paramétrer l’email afin qu’il n'atterisse pas en spam. La délivrabilité email, c’est le fait que les emails envoyés arrivent directement en boîte de réception, pas en spam ni en promotions, c’est primordial pour le succès d’une campagne car les emails doivent être lus pour générer des RDVs. 

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Créer un nouveau nom de domaine 

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1ère règle, il ne faut pas faire de prospection avec son nom de domaine principal car sinon les emails internes pourraient arriver en spam et les clients ne verraient plus vos emails, de même votre site peut être pénalisé au niveau du SEO. Cela affecterait la réputation de votre nom de domaine. Une fois la pénalité arrivée, il est quasiment impossible de revenir en arrière et votre communication sera morte. Il est donc indispensable d’acheter un nouveau nom de domaine secondaire alias (.co ou .net) et de mettre en place une redirection automatique vers le nom de domaine réel. Au lieu de mettre nomentreprise.com, vous pouvez aussi créer un nom de domaine getnomentreprise.com ou trynomentreprise.com. 

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Paramétrage DKIM, SPF et DMARC 

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Ensuite, il faut s’assurer que vous ayez les paramètres DKIM, SPF et DMARC inscrits sur votre serveur DNS Google, ils permettent d’augmenter la délivrabilité en authentifiant vos adresses email auprès du serveur. SPF et DKIM sont automatiquement sur les domaines Google Workspace, donc nous allons seulement voir comment ajouter le DMARC : 

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1. Aller dans Google Domains https://domains.google.com/ 

2. Aller dans “DNS” > “Serveurs de nom par défaut” >“Enregistrements personnalisés” > “Gérer les enregistrements personnalisés”
3. Dans “Host Name” mettre _dmarc.yourdomain.com , dans type mettre TXT , dans TTL mettre 3600 et dans Data mettre "v=DMARC1; p=quarantine; rua=mailto:yourname@yourdomain.com; pct=90; sp=none"
4. Checker si c’est bon avec https://dmarcian.com/dmarc-inspector/ 

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Création d’adresse(s) email 

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Maintenant, créez une ou plusieurs adresses emails, elles doivent être nominatives (exemple: john.pommier@samsung.com et non contact@samsung.com). Chaque domaine doit avoir maximum entre 3 et 5 emails de prospection. 

Utiliser un logiciel de Cold Emailing 

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Il faut absolument utiliser un outil payant de prospection email pour pouvoir mesurer les performances de vos campagnes (taux d’ouverture, taux de bounce, taux de réponse…) et être efficace (personnalisation, délivrabilité, analytics). Les meilleures solutions du marché sont Lemlist, Mailshake, Woodpecker, Emelia… Les solutions d’email marketing de type MailChimp, Sendinblue, Mailjet, Hubspot… sont à bannir car elles détruisent votre délivrabilité. 

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Custom Tracking Domain 

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Il faut rajouter ce qu’on appelle le custom tracking domain au DNS, essentiel pour la délivrabilité. Il permet aussi de suivre les prospects qui ouvrent vos mails et cliquent sur vos liens, ce qui est primordial pour analyser les campagnes (taux d’ouverture et taux de clic). Chaque outil de cold emailing a son propre custom tracking domain, qui sont des lignes à ajouter au DNS, il faut donc suivre les étapes demandées par l’outil. 

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Warm UP 

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Une fois que les emails sont créés et paramétrés (DKIM, SPF, DMARC), il faut les chauffer, c’est le Warm Up. Le chauffage email consiste à envoyer des dizaines d’emails par jour de manière automatique sur des serveurs internes, en mimant le comportement humain, afin de simuler une utilisation normale d’adresse email. 

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Il faut faire 7 jours de Warm Up minimum avant de démarrer une campagne. Si on ne le faisait pas et qu’on envoyait plus de 50 emails par jour d’un coup, nous irions rapidement en spam. De plus, les nouveaux emails sont considérés comme suspects dans les 5 premiers jours donc il faut faire très attention. Il faut prolonger le Warm Up aussi pendant les campagnes pour être stable dans les volumes d’envoi, c’est très important car les fortes variations de volumes sont classifiées comme comportements malveillants. Les solutions de Warmup sont intégrées dans la majorité des outils de cold emailing. Autrement, il est toujours possible de passer par des solutions payantes de Warmup. 

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Une des plus grosses erreurs en cold emailing est de ne pas avoir de personas clairs (ICPs), il est absolument nécessaire de connaître son client idéal. Essayer de vendre tout et n’importe quoi à n'importe qui n'amène aucun résultat. Cependant, quand on prospecte un ICP ultra spécifique, on se fait passer plus facilement pour expert dans notre niche car le copywriting sera adapté et pensé autour de celui-ci. Cela amène beaucoup plus de conversions et facilite le processus de création des messages. 

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Pour le ciblage des entreprises 

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Il faut sélectionner une industrie spécifique, une fourchette d’effectif et de CA précis, une géolocalisation et/ou les technologies qu’elles utilisent. 

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Exemples :
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• Les agences de marketing SEO en France qui travaillent avec les entreprises de construction et génèrent entre 100K et 500K de CA par an.
• Les e-commerces de mode en France qui ont installé l’extension Klaviyo et génèrent plus de 1M d’euros de CA par an
  
• Les entreprises dans le secteur pharmaceutique en France qui génèrent entre 50 et 200 millions d’euros et qui comptent entre 1000 et 2000 employés. 

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Pour le ciblage des prospects 

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Il faut définir précisément leur rôle dans l’entreprise et viser le décisionnaire (le plus haut possible dans la hiérarchie) : CFO, VP, Directeur / Head Of et les responsables. Il faut aussi connaître leur Tech Awareness car le copywriting sera différent en fonction de leurs connaissances web. 

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Une fois qu’on a paramétré l’email et défini ses ICPs, il faut créer notre base de données avec les emails, prénoms et noms des prospects. Comment trouver les emails professionnels directs des prospects ? Il existe de nombreuses méthodes et ressources, payantes pour la plupart : 

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1) Les bases de données made in France : Ces bases de données permettent de filtrer les entreprises en fonction de critères précis : lieu, effectif, CA, industrie… et de trouver directement les emails des prospects en fonction de leurs rôles dans l’entreprise. Les 2 meilleures bases de données B2B selon nous pour le marché français sont Pharow, et SocieteInfo.

2) Scraping depuis Sales Navigator en manuel : Linkedin est la plus grande base de données B2B au monde, Linkedin Sales Navigator permet d’exploiter celle-ci. Pour scraper les emails depuis le réseau, il faut suivre la démarche suivante : faire une recherche Linkedin Sales Navigator, copier le lien de la recherche sur Phantombuster, exporter la recherche en CSV puis l’importer sur un nouveau document Sheets que l’on va filtrer avec les catégories Prénom, Nom et Entreprise seulement, enfin uploader ce fichier sur une solution d’enrichissement email : Dropcontact ou Datagma. 

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3) Scraping plus spécifiques :

- E-commerces: Builtwith et Wappalyzer
- Par technologie web : Builtwith et Wappalyzer.
- Scrapper les adresses emails des profils Instagram: Phantombuster
- Scrapper Google Maps : Phantombuster.
- Pages Jaunes / Trip Advisor / Indeed / BODACC : Captain Data
- Scrapper les startups : Dealroom 

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Une fois qu’on a paramétré l'e-mail et créé sa liste avec les mails d’ICPs, il faut créer les cycles de prospection email et s’occuper du copywriting, c’est un élément essentiel de notre stratégie. 

Un email se divise en 5 parties : 

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1. Subject Line (objet de l’email) 

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Le seul objectif de l’objet d’email est que l’email soit ouvert. Celui-ci doit faire entre 1 et 3 mots maximum, rester simple pour susciter la curiosité, ne pas apparaître comme un spam ou de la publicité, si possible être personnalisé avec le nom de l’entreprise ou du prospect et enfin, s’apparenter au type d’email que le prospect reçoit et ouvre tous les jours pour maximiser nos chances d’ouverture. 

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2. First Line (phrase d’accroche) 

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La phrase d’accroche est la première phrase du mail, on l’appelle communément l’icebreaker. Son rôle : briser la glace pour amorcer la relation et donner envie de lire la suite du mail. Elle a aussi un impact sur le taux d’ouverture car on voit la phrase d’accroche même sans ouvrir un mail, d'où l'importance qu’elle soit personnalisée au maximum. Il en existe 3 types qui fonctionnent :
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• Icebreaker sous forme de compliment : un compliment inspiré du profil Linkedin du prospect (carrière, introduction, posts, relations en commun, intérêts en commun…) ou du site de son entreprise (cas clients, témoignages, passages dans la presse…)
• Icebreaker spécifique à la niche : une phrase d’accroche spécifique à la niche du prospect qui va sembler personnalisée
• Icebreaker sous forme de question rhétorique: une question qui se répond forcément par l’affirmative, identifier la “pain” principale du prospect et poser une question du type “Cherchez-vous à résoudre votre (pain 1) pour (bénéfice 1) ?” 

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3. Angle (proposition de valeur) 

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L’angle, c’est la proposition de valeur de notre entreprise et l’offre que l’on propose, celle-ci doit être une no brainer : irrésistible et irrefusable, elle va induire la raison pour laquelle le prospect devrait être intéressé par nos services. Les points utiles à connaître avant d’écrire son angle : 

• Quelle est ma proposition de valeur en 1 phrase ? 
• Quelles sont les 3 pains principaux du prospect ?
• Comment résolvons-nous ces 3 pains ? Quels bénéfices en découlent ?
• En combien de temps délivrons-nous des résultats ?
• Quels cas clients j’ai à ma disposition qui sont pertinents pour le prospect ?
• Quelles références j’ai dans l’industrie du prospect ?
• Dans quel délai est-ce que je peux lui apporter des résultats ?
• Quelle garantie je peux lui offrir pour minimiser sa prise de risque ?
• Quels mots-clés spécifiques au jargon du prospect inclure ? 

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L’angle fait 1 ou 2 phrases grand maximum, il doit être spécifique, le plus clair et simple possible, et parler directement à l'affect du prospect : inlcure plus de VOUS, VOTRE… que de JE, MOI… 

Exemple d’angle pour une agence Google Ads : «Je suis Benjamin d’Adsgency, nous aidons les centres de formation linguistiques comme le vôtre à augmenter leur CA en vous positionnant dans les premiers résultats de recherche Google sur les mots-clés de votre marché, grâce à la publicité payante. Nous avons récemment aidé Institut Des Langues à générer 27 rdv qualifiés le mois dernier et j’aimerais vous proposer le même accompagnement 100% à la performance pour booster vos inscriptions le mois prochain.»

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Pourquoi c’est une bonne proposition de valeur : 

• Spécialisé : nous aidons les centres de formation linguistiques comme le vôtre
• Garantie : 100% à la performance, aucune barrière à l'entrée 
• Spécifique : 27 rdv qualifiés 
• Temporalité : 27 rdv en 1 mois
• Cas client : rassure et donne un élément d’autorité comme quoi vous êtes expert
• Fonctionnalité : simple à comprendre, on les positionne dans les 1ers sur Google 
• Bénéfice : clair, augmentation du CA en 1 mois 
• Plus de VOUS que de JE 

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Il existe des centaines d’angles possibles pour 1 seule offre, à vous de trouver la bonne formule en fonction des éléments dont vous disposez. 

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4. CTA (appel à l'action) 

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L’objectif du CTA (Call To Action) est simple : décrocher un rendez-vous. Le CTA doit être une question précise qui se répond par OUI ou NON. Le prospect ne doit pas trop réfléchir pour pouvoir répondre à la question. Celle-ci doit être une demande directe de rendez-vous téléphonique ou visioconférence, ou bien une demande si il y a un intérêt de la part du prospect sur le sujet. Ne pas utiliser Calendly ou de lien car cela parait automatisé. 

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5. Signature 

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Elle doit comporter les éléments suivants : 

• Votre Prénom et Nom | Votre rôle au sein de l’entreprise
• Le nom de votre entreprise
• L’adresse de votre entreprise
• Votre numéro de téléphone
• otre email professionnel | L’URL de votre site Web

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La cadence de prospection optimale est constituée d’un premier email et 2-3 relances. Pourquoi relancer est primordial ? De nombreux prospects seront occupés au moment ou vous allez envoyer un email ou vont oublier de vous répondre. Cela ne veut pas dire qu’ils ne sont pas intéressés, c’est juste qu’ils n’avaient pas d’attention à dédier sur le moment. De plus, relancer permet de présenter sa proposition de valeur sous un angle nouveau et d’apporter de nouvelles informations si jamais le premier email n’a pas suffit, cela vous permet ainsi d’apporter encore plus de valeur à votre cible. Voici un exemple de structure de campagne qui fonctionne : 

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Email 1 : Jour 0

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Subject Line
Bonjour (First Name), 

First Line,
Angle,
CTA.
Signature

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Relance 1 : 3 jours après l’email 1

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Subject Line 

Bonjour (First Name), est-ce que vous avez pu lire mon dernier mail ? ‍

Angle,
CTA.
Signature

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Relance 2 : 4 jours après la relance 1
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Subject Line

Bonjour (First Name), je ne sais pas si vous avez pu lire mes deux derniers mails mais nous venons de réaliser (Cas Client study)...

‍CTA.
Signature

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Relance 3 : 5 jours après la relance 2

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Subject Line

Bonjour (First Name), voici 2 idées spécifiques au (marché du prospect) pour vous aider à atteindre (résultat recherché)...
Peut être que (bénéfice) n’est pas votre priorité actuellement, je suis disponible pour échanger si vos besoins évoluent, ceci est mon dernier mail.‍

Signature

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OPTIMISATION 

De manière générale, une bonne campagne de cold emailing doit atteindre les performances suivantes :

• Taux d’ouverture > 70%, sinon changer l’objet d’email ou la first line ou vérifier délivrabilité
• Taux de réponse > 10%, sinon mauvais CTA ou mauvaise proposition de valeur
• Taux de conversion > 1,5%, sinon mauvais ciblage ou mauvaise proposition de valeur
• Taux de bounce < 5%, sinon utiliser un vérificateur d’email

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Pourquoi la délivrabilité est mauvaise ?

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Commencer par checker son score de délivrabilité avec Mail Tester (+ si on est dans des blacklists avec MXToolBox). Si celui-ci est haut, c’est que le problème vient du copywriting (objet, first line), si celui-ci est bas, c’est que le problème est technique. Voici les étapes à suivre pour augmenter sa délivrabilité :

• Vérifier que le paramétrage DKIM, DMARC et SPF a bien été effectué
• Vérifier si le chauffage email (warming) a été effectué avant de lancer la campagne, et si il est bien toujours actif en cours pendant la campagne
• Réduire son taux de bounce : revoir le processus d’enrichissement email et utiliser des solutions comme Zerobounce et Neverbounce en plus pour vérifier les emails
• Supprimer tout texte HTML (gras, italique, pointillés…), les fichiers en PJ et les images en signature… Cela alourdit l’email.
• Personnaliser ses first lines car si on envoie toujours les mêmes emails en masse, les algorithmes de Google nous fichent comme spam.
• Ne pas dépasser 100 emails envoyés par jour par adresse email: si il y a un trop gros volume d’emails envoyés par jour, on peut être fiché comme spam par Google
• Supprimer les spammy words en objet d'e-mail : urgent, promotion, réduction, vite… ces mots-clés alertent automatiquement les algorithmes Google qui fichent son expéditeur en spam.