Les étapes d’une qualification de base de données prospects

En B2B une prospection commerciale réussie dépend grandement de la qualité des fichiers prospects qui sont mises à la disposition des forces de vente dans leurs actions quotidiennes.

Une base de données prospects bien renseignée avec des données pertinentes, riches, et surtout actuelles aura un impact décisif sur l’efficacité de toute campagne de prospection commerciale. Cette base est l’atout le plus précieux pour vos équipes commerciales à qui vous offrez les meilleures chances de convertir en fournissant un fichier qualitatif. 

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L’équation est simple : plus une base de données regroupe un nombre de leads importants, dans la cible, et plus les données renseignées sont exactes, plus votre force de vente aura de chance de convertir (si tant est que vos méthodes de prospection sont un tant soit peu efficaces). 

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La création d’une base de données B2B et son enrichissement s’inscrivent en plusieurs étapes principales que nous allons essayer de détailler dans cet article. L’idée est de voir quelles peuvent être les étapes principales à mener pour le bon développement de cet atout majeur de la réussite des équipes commerciales en s’arrêtant à chaque étape sur les différentes possibilités qui s’offrent à vous.

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La création d’un fichier prospect est une étape essentielle et demande dans un premier temps une connaissance des outils du marché et dans un second une connaissance précise de sa cible. Il faut connaître les entreprises à cibler, mais également le type de poste, les bons personas que l’on pense être les plus qualifiés, les plus à même de convertir. 

La mise à jour de ces données est tout aussi essentielle puisque les campagnes de prospection dépendent encore une fois grandement de l'exactitude des fichiers prospects. 

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Internaliser la création de son fichier prospects : 

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C’est le choix des structures qui ont les compétences et les ressources nécessaires pour créer des fichiers prospects suffisamment enrichis pour leur développement commercial.

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Mettre en place un fichier prospect qui tienne la route et comporte des leads qualifiés pour son offre commerciale demande une connaissance approfondie de son marché mais surtout, d’un point de vue strictement opérationnel, une connaissance de tous les outils et recensements de données professionnelles que l’on peut trouver en ligne. 

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Voici quelques manières de créer un fichier de prospects :

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1. Collecte sur les annuaires en ligne : L’utilisation des annuaires en ligne comme la base SIRENE et Greffes pour trouver des entreprises et des professionnels dans votre domaine d'activité. Cette étape est un des essentiels dans la création de son fichier prospects.  Sur toutes ces ressources regroupées, il s’agira ensuite de croiser les données avec vos critères retenus (secteur d’activité, adresse postale, nombre de salariés, postes ciblés…). 

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2. Utilisation de Sales Navigator de Linkedin : Sales Navigator est le meilleur outil de prospection que Linkedin met à la disposition de tous. Sur la base de toutes les données renseignées (de manière déclarative) sur le réseau social, un croisement des données avec des tags de votre choix vous donnera la possibilité d’extraire les profils intéressants pour établir vos listes de prospection. 

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3. Mise en place d’un ou plusieurs formulaire(s) de contact sur votre site internet : en mettant en place des Call-to-Action et un parcours client intelligent, vous pouvez collecter des informations sur les personnes qui ont parcouru votre site web et ont un intérêt pour vos offres et/ou le contenu qui y figure. Ces formulaires doivent amener les clients potentiels à remplir suffisamment d’informations pour qu’ils puissent figurer dans vos fichiers prospects.

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4. Inscription à des salons professionnels et organisation de webinaires : en vous inscrivant à des salons professionnels, vous pouvez rencontrer des prospects en personne et échanger avec eux. L’organisation de webinaires sur des thématiques en relation avec votre business est une autre pratique de marketing digital qui vous permettra une collecte de données intéressantes pour vos fichiers prospects. 

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Ainsi, en multipliant les points de collecte des données clients, vous multipliez les chances d’obtenir le maximum de prospects dans votre cible pour vos bases de données. 

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L’ensemble de ces informations doivent être ensuite centralisées sur un même fichier qui organise de manière cohérente et unie toutes les données. L’enjeu est de faire figurer uniquement les données qui ont de l’intérêt pour vos équipes commerciales. Un bon fichier prospect fera ainsi apparaître au minimum pour chaque lead les informations suivantes : 

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• Nom / Prénom
• Entreprise
• Effectif de l’entreprise
• Email
• Numéro(s) de téléphone
• Etat du prospect dans le cycle de vente
• Historique des appels, mails et autres actions pour chaque lead

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A prendre en compte également qu’une base de données perd en exactitude chaque année d’un pourcentage conséquent de part les changements d’entreprise des prospects recensés et autres mobilités internes. Ces modifications font donc à chaque fois perdre en valeur vos fichiers prospects qui, s’ils ne sont pas actualisés, deviendront rapidement obsolètes. 

Acheter une base de données auprès d’un tiers : 

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Lorsqu’on ne dispose pas du temps ou des compétences nécessaires pour développer par soi-même un fichier prospects suffisamment qualitatif, la seconde option est l’achat de bases de données prospects auprès d’un tiers. 

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Moyennant finances, il est possible d’obtenir une liste de prospection de qualité auprès des acteurs de la prospection commerciale externalisée qui ont fait de la création et l’enrichissement de base de données une expertise. Cette option est souvent la meilleure lorsque les process internes ne sont pas suffisamment rodés et que la quantité et/ou la qualité des données n’est pas encore suffisante pour qu’une campagne de prospection puisse suivre son cours efficacement. 

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Lorsque la création des fichiers prospects B2B est bien établie comme expliqué précédemment, la mise en place de stratégie de qualification de vos fichiers de prospection devient alors la nouvelle priorité. 

L’idée est, sur la base de la collection des données faite, de mettre en place un “entonnoir des ventes” de sorte qu’on soit en mesure de déterminer où en sont nos leads quant à leur envie d’achat, et pouvoir mettre de côté les prospects froids

De plus, un enrichissement précis et méticuleux se doit d’être appliqué dans chacun des leads. Les interactions que vous créez avec vos leads lors de vos pratiques commerciales et marketing génèrent un amas d’informations que vous vous devez de récupérer et faire figurer sur vos fichiers prospects.

Cette dénomination et cet enrichissement des leads est primordiale en ce qu’elle va déterminer sur quelle liste de prospection la majorité des efforts de votre équipe commerciale va se concentrer. Il sera par exemple intéressant de mettre en place une stratégie de lead scoring. Mettre un nombre de points à chacun des leads de sa base de données permet de différencier les leads les plus chauds de ceux qu’il faut encore faire maturer. 

La gestion de ces leads dit “chauds” sera alors sous la responsabilité de vos équipes commerciales qui auront pour mission de prioriser la conversion de ceux-ci. 

Les leads qui se voient attribuer un score plus bas seront insérés dans des stratégies de lead nurturing pour faire monter à chaque action (mail personnel, newsletter, publicité ciblée…) l’envie d’achat de ces derniers et à terme pouvoir les confier à vos équipes commerciales pour closing. 

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Lead scoring ou non, une stratégie marketing et commerciale digne de ce nom se devra d’utiliser son ou ses fichier(s) prospects de sorte qu’une qualification de tous les leads soit faite. Tout l’intérêt de vos bases de données repose sur l’enrichissement que vous allez faire et sur l’avancée de vos leads dans le cycle d’achat que vous entretenez. Les taux de conversion de chacun de vos leads doivent connaître une évolution à la hausse en continu, sans quoi vous ne créez pas de valeur sur la base de vos précieux fichiers (qui plus le temps avance, perdent de la valeur par l’obsolescence de certaines données recensées). 

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La phase la plus avancée de la qualification de vos fichiers prospects (qui ne doit concerner que les prospects les plus qualifiés) se fait par la prospection réalisée par vos équipes commerciales (ou par une agence externalisée).

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Une phase de prospection bien amorcée permet en effet d’établir de nombreux contacts avec les prospects de vos bases de données et dès lors de récupérer de nombreuses informations sur ces derniers. Toutes ces informations permettent ensuite d’estimer à nouveau la position de chaque prospect dans le processus de vente de sorte à avoir une actualisation en continu de l’avancée de vos prospects vers la conversion en vente de chacun.

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Créer un tunnel de conversion et garantir l’évolution de ses leads vers le bout de ce tunnel est l’objectif principal de vos fichiers prospects B2B qui, une fois arrivé aux stades avancés de votre cycle de vente, auront grandement besoin d’une phase de prospection multicanal pour convertir. 

Si la prospection commerciale est parfois perçue comme intrusive pour vos prospects, ce sera sur elle qu’il faudra compter pour espérer pouvoir closer les prospects les plus qualifiés de votre base de données B2B. 

L’idée est d’établir des contacts avec des canaux de prospection adaptés aux personas de vos leads. Il faut savoir utiliser chaque canal en prenant en compte les spécificités de votre marché et celles de vos leads pour créer une relation plus directe et personnalisée. 

La prospection téléphonique, le mailing, ou même de la prospection sur Linkedin aura un effet considérable sur vos taux de conversion si tant est que vous utilisez chacun de ces canaux lorsqu’il est adapté à votre persona et à la relation que vous entretenez avec lui depuis le début. 

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Certains de vos leads n’ont peut-être eu aucun contact humain avec vos équipes, mais ils sont en relation depuis parfois des mois avec vos vitrines digitales (site internet, réseaux sociaux, newsletter…). Il convient alors de prendre en compte l’ensemble des interactions digitales qui ont été prises pour décider de comment établir le premier contact humain et personnalisé avec vos leads. 

Les contacts qu’un commercial établit avec ces leads qualifiés en faisant de la prospection téléphonique sont à la fois qualifiants et engageants. Un appel téléphonique bien mené permettra en effet de récupérer de nombreuses informations précieuses données par le prospect lui-même, mais aussi de faire monter son envie d’achat par la même occasion. 

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Pour conclure, il convient donc de ne pas négliger l’importance des efforts de prospection commerciale dans vos démarches de qualifications de fichiers prospects. Si actuellement ces démarches sont trop coûteuses pour être développées en interne de votre structure, la piste de l’externalisation auprès d’une agence experte est une alternative à envisager. 

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