Réaliser une prospection commerciale multicanal en 6 étapes
Prospection digitale

Réaliser une prospection commerciale multicanal en 6 étapes

La prospection commerciale multicanal est encore aujourd'hui une stratégie phare pour le développement commercial d'entreprises. Dans cet article, nous vous proposons un guide en six étapes pour réaliser une prospection commerciale multicanal efficace, en combinant différents canaux de prospection pour toucher un public plus large et augmenter vos chances de convertir vos prospects en clients.

April 14, 2023

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Si développer son activité passe par la conception d’un produit/service et la réflexion sur son positionnement, vient ensuite l’importance portée sur le développement commercial du service/produit créé. 

L’inbound marketing a pris une place considérable dans les stratégies d’entreprise pour faire grandir les ventes grâce entre autres à une augmentation de la visibilité et du trafic générée par les positionnements stratégiques sur les navigateurs web. Pour autant, les ventes outbound avec le multicanal (mailing, messages Linkedin, téléprospection…) permettent encore de réaliser la majorité des ventes B2B sur le marché français, et leur importance est maintenant trop souvent sous-estimée. La prospection commerciale multicanal est toujours une stratégie essentielle pour les entreprises qui cherchent à élargir leur base de clients et à augmenter leurs chiffres d'affaires. En utilisant plusieurs canaux de prospection, les entreprises peuvent toucher un public plus large et diversifié, mais également se concentrer sur les prospects qualifiés qui ont le plus de valeur pour leur activité et ainsi maximiser leurs chances de conclure des ventes et booster leurs chiffres d’affaires. 

Cependant, réaliser une prospection commerciale multicanal efficace peut sembler complexe et difficile à mettre en place. Entre l’obtention d’une base de données solide et fiable, l’actionnement de plusieurs canaux de prospection de manière cohérente et juxtaposée, jusqu’à l’analyse de la rentabilité et l’efficacité de la campagne en question, beaucoup de bonnes pratiques sont à connaître.

C'est pourquoi nous avons élaboré un guide en 6 étapes pour vous aider à élaborer une stratégie de prospection commerciale multicanal efficace qui vous permettra d'atteindre vos objectifs commerciaux dans la plupart des cas. Découvrez dans cet article les étapes clés pour planifier, mettre en œuvre et mesurer l'efficacité de votre stratégie de prospection commerciale multicanal.

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L'étape de définition de l'ICP (Ideal Customer Profile) est cruciale pour toute stratégie de prospection commerciale réussie. Elle consiste à identifier les profils de clients potentiels idéals pour votre entreprise, en se basant sur des critères tels que le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, la localisation, les besoins et les défis spécifiques. Cette étape permet de déterminer précisément le type de client à cibler et ainsi d'affiner la stratégie de prospection pour maximiser les chances de conclure des ventes. Elle est donc cruciale et aura un impact décisif sur la réussite ou non de votre plan de prospection commerciale. 

Une fois que l'ICP est défini, la stratégie de copywriting doit être adaptée en fonction de chaque canal de prospection. Pour un mailing automatisé, il est important de personnaliser le message en utilisant les informations connues sur le prospect et en mettant en avant les bénéfices de votre offre. Un gros focus doit être mis sur l’objet du mail, principal déterminant dans l’ouverture dans celui-ci, puis évidemment dans l’angle employé dans le corps du mail pour retenir l’attention du lecteur tout en lui montrant la valeur de vos services. 

Pour les messages Linkedin automatisés, il est recommandé d'utiliser une approche encore plus personnalisée en fonction des personas ciblés. La messagerie Linkedin comporte un aspect plus personnel par essence (la messagerie permet au prospect de cliquer sur le profil de la personne qui envoie le message) qu’il convient de faire transparaître dans les démarches commerciales, le tout en conservant un ton professionnel et à l’écoute.

Pour la téléprospection, le script doit être adapté en fonction du secteur d'activité du prospect et des informations recueillies lors de la recherche préalable. Au-delà de ce script, l’efficacité de ce canal dépendra grandement de la capacité du commercial chargé des appels à comprendre le prospect contacté, et à adapter son script en fonction de celui-ci et de ses besoins. 

Enfin, pour les SMS automatisés, le message doit être concis et direct, avec un appel à l'action clair et une offre attractive.

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Définition d'un ICP et copywriting

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La récupération de bases de données est une étape clé dans la préparation d'une campagne de prospection commerciale. Dans un premier temps, il est important de savoir où chercher. Les sources de données qui vont pouvoir alimenter vos bases de manière fiable peuvent inclure des annuaires d'entreprises comme la Base Sirène ou Greffes, des réseaux sociaux (Linkedin étant évidemment la plus grande source dans cette typologie), des listes de participants à des événements digitaux ou physiques, des abonnés à des newsletters ou les visiteurs de votre site. Il est également possible d'acheter des listes de prospects auprès de fournisseurs de données spécialisés et/ou à une agence de prospection commerciale.

Pour affiner votre recherche, vous devez sélectionner les critères de recherche qui correspondent à l’ICP que vous avez élaboré au préalable. C’est sur la base des critères spécifiques de cet ICP que vous allez collecter les données sur les ressources identifiées ci-dessus. 

Une fois que vous avez identifié les sources et les critères de recherche, vous pouvez collecter les données. Si certaines de ces sources vous proposent sur leurs plateformes la possibilité d’extraire les données que vous souhaitez, d’autres vous demanderont des compétences et des outils spécifiques pour “scraper” les données cherchées (comprenez extraire les données sur des sites qui ne proposent pas cette extraction).

Il sera essentiel ensuite de nettoyer les données avant de les utiliser pour la campagne. Cela implique de vérifier que les données sont bien mises à jour, de supprimer les doublons et d’enlever tout contact qui, malgré le tri fait au préalable, ne correspond pas à la typologie de prospects que vous souhaitez contacter. 

Une fois les données récupérées, triées, et nettoyées, il est important de les importer dans un CRM (Customer Relationship Management) adapté à la prospection commerciale multicanal. Le choix d'un CRM adapté à la prospection commerciale multicanal est crucial car il permet de gérer efficacement les données des prospects et de suivre les interactions qui ont été générées avec ces derniers via les différents canaux. En effet, un CRM permet de centraliser toutes les informations relatives aux prospects et aux actions menées par les commerciaux avec les différents canaux utilisés et de les organiser de manière à ce qu'elles soient facilement accessibles par l'équipe commerciale.

Une fois que les données ont été importées dans le CRM, il est nécessaire de les structurer et de les segmenter en fonction des critères pertinents pour la campagne de prospection commerciale. Cette étape permet d'organiser les données de manière à ce qu'elles puissent être facilement exploitées pour la création de listes de diffusion, la personnalisation des messages et le suivi des interactions avec les prospects.

En résumé, l'importation des données récupérées dans un CRM adapté à la prospection commerciale est une étape importante pour la gestion efficace des prospects et des clients. Elle permet de centraliser et d'organiser les données de manière à ce qu'elles soient facilement accessibles et compréhensibles par l'équipe commerciale. L’idée est que le commercial qui clique sur une nouvelle fiche prospect sur le CRM puisse avoir, de la manière la plus efficace, toutes les informations dont il a besoin pour mener à bien sa prochaine action interaction commerciale avec ce même prospect. 

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Qui dit prospection commerciale multicanale dis mise à disposition, de manière juxtaposée, de plusieurs leviers de créations d’interactions commerciales avec ces prospects. On recense dès lors un nombre important de canaux. Ici, on se contentera de se focaliser sur ce qu’on pense être les plus pertinents dans une majorité de contextes : le mailing automatisé, la téléprospection, l’envoi de messages Linkedin automatisé, les courriers et l’envoi de SMS automatisé. Activer un ou plusieurs de ces canaux de manière appropriée et cohérente avec l’ICP et le message qu’on souhaite délivrer permet à coup sûr d’établir des premiers points de contact de qualité et in fine, de générer des leads qualifiés. 

Quelle que soit la décision prise concernant le choix des canaux de prospection employés, les outils/solution d’automatisation utilisés pour chacun des canaux doivent être compatibles à une interconnexion avec votre CRM de prospection commerciale. Chaque action que vous menez au sein d’une même campagne se doit d’être centralisée sur la même plateforme de sorte à ce que vous ayez toutes les informations des actions menées pour chaque prospect. Vous ne voulez pas qu’un même prospect reçoive 4 mails, 3 SMS, et 2 courriels, le tout dans la même journée. Si c’est le cas, préparez-vous à des retours assassins de sa part…

Un plan de prospection qui actionne plusieurs canaux implique donc que vous réfléchissiez à une juxtaposition cohérente des différents canaux de prospection utilisée. On va généralement vouloir mettre en place une séquence, c'est-à-dire une série de prise de contact chronologique qui ne sera interrompue que si une des tentatives de prises de contact a porté ses fruits. Voici un exemple de séquence de prospection multicanal qui ferait intervenir le mailing, la téléprospection et l’envoie de messages Linkedin : 

  • Jour 1 : E-mail/Inmail
  • Jour 3 : E-mail le matin, appel téléphonique l’après-midi
  • Jour 5 : Appel téléphonique le matin, appel téléphonique avec un message vocal l’après-midi
  • Jour 7 : Demande de connexion avec message sur Linkedin le matin, appel téléphonique avec un message vocal l’après-midi
  • Jour 10 : E-mail et appel téléphonique le matin.

Pour avoir plus d’informations sur le set-up des canaux de prospection, les solutions d’automatisation à utiliser, les KPIs à suivre lors de la mise en action des canaux et les bons process à avoir lors de la campagne, cliquez ici pour accèder à notre contenu premium

Prospection commerciale multicanal schéma dynamique

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Une fois que les rendez-vous commerciaux ont été pris grâce à la prospection multicanal, il est important de bien les préparer en amont. Cela peut inclure la préparation d'une présentation commerciale personnalisée pour chaque prospect, la vérification des informations pertinentes sur l'entreprise et son marché, ainsi que la préparation des documents nécessaires tels que des devis.

Lors des rendez-vous commerciaux, le commercial doit être prêt à écouter attentivement les besoins et les préoccupations du prospect, et à fournir des réponses claires et précises à toutes les questions posées. Il doit également être en mesure de présenter les avantages et les caractéristiques du produit ou service de manière convaincante, et de montrer comment celui-ci répondra aux besoins spécifiques du prospect.

Après les rendez-vous, le travail de closing commence. Cela implique de suivre régulièrement les prospects pour les aider à prendre une décision d'achat. Cela peut inclure l'envoi de courriels personnalisés, de messages sur les réseaux sociaux, de propositions commerciales ou de rappels téléphoniques.

Lorsqu'un prospect est prêt à passer à l'achat, le représentant commercial doit travailler avec le client pour finaliser la commande et s'assurer que toutes les informations nécessaires sont correctes. Il est également important de s'assurer que les termes de l'accord sont clairs et compris par toutes les parties concernées.

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Ici, il s’agit de toutes les supervisions faites dans le cadre de la mission. Il s’agit de mesurer les KPIs qualitatifs et quantitatifs censés êtres optimisés de manière continue. On parle de rétro-analyse lorsqu’on réalise ce travail de supervision à la fin de la mission (ce qui doit être impérativement fait), mais l’analyse doit également être faite tout du long de la mission, de sorte à ce que tout taux anormalement bas soit pris en compte, et que des ajustements au cours de la mission puissent être effectués. Une bonne stratégie de prospection multicanal est une stratégie qui a été ajustée à de multiples reprises, et qui ne cesse de l’être. 

Parmi les KPIs à suivre impérativement, on retrouve les taux de RDV pour chaque canal employé, le taux de délivrabilité (pour les mails, SMS, et courriers), le taux d’appels qui ont connecté (pour la téléprospection), et beaucoup d’autres encore. 

Dans la rétro-analyse plus que dans l’analyse faite au cours de la mission, il sera aussi important d’évaluer la pertinence de l’ICP, et voir les évolutions des retours des acteurs du marché quant à un même produit. De même, les techniques de prospection commerciale étant en perpétuelle évolution, il sera important d’évaluer l’efficacité de chaque canal de prospection pour sa stratégie commerciale. Pousser l’effort sur les canaux les plus impactants, et le diminuer sur ceux avec le ROI le plus faible. 

Tout ce qui a permis de s’approcher, atteindre, et/ou dépasser les objectifs fixés doit être analysé pour permettre une meilleure compréhension des résultats.

 

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L'analyse de rentabilité d'une mission de prospection multicanal vise quant à elle à estimer si la prospection outbound est un levier de génération de leads qui est suffisamment rentable pour vous, au vu du coût investi dans cette démarche. La prospection multicanal vous demandera des coûts humains et technologiques non négligeables, surtout si vous décidez d’internaliser. 

Avoir défini un objectif ainsi qu’un budget prévisionnel alloué à la réalisation de votre campagne de prospection devrait vous permettre, dans la mesure où les objectifs sont atteints, de vous assurer la rentabilité de cette mission. Néanmoins, si les objectifs fixés pour obtenir une rentabilité satisfaisante ne sont pas atteignables, et/ou que les coûts réellement employés dépassent de manière conséquente les budgets prévisionnels, la rentabilité n’est alors plus au rendez-vous. 

Dès lors, il convient d’avoir une idée précise, entre autres, du coût d’acquisition d’un client avec la prospection. Il s'agit d'identifier tous les coûts associés à la mission de prospection multicanal, y compris les coûts liés à l'acquisition de données,aux frais de personnel, à l'achat ou à la location d'outils et de technologies, etc.

Parmi les KPIs à suivre aussi, on retrouve également le revenu des nouveaux deals générés par la prospection outbound. Il s’agit de connaître à quelles offres souscrivent les nouveaux prospects générés, et donc à quels niveaux de revenus peut on tirer de ces deals là. 

En ayant à la fois les revenus des nouveaux deals, et le coût pour les avoir, on peut prédire du profit ou non de son activité de prospection. Le tout devant être confronté à la réalité des coûts et des revenus générés par cette démarche. 

Sommaire
1ère étape : Définition de l’ICP et Copywriting 2ème étape : Récupération de données et enrichissement de fichiers prospects à destination du CRM et des outils3ème étape : Prospection multicanal avec action humaine et actions semi-automatisées4ème étape : Traitement des premiers RDVs commerciaux et phase de closing5ème étape : Rétro-analyse opérationnelle de la mission6ème étape: Analyse de rentabilité de la mission

1ère étape : Définition de l’ICP et Copywriting

2ème étape : Récupération de données et enrichissement de fichiers prospects à destination du CRM et des outils

3ème étape : Prospection multicanal avec action humaine et actions semi-automatisées

4ème étape : Traitement des premiers RDVs commerciaux et phase de closing

5ème étape : Rétro-analyse opérationnelle de la mission

6ème étape: Analyse de rentabilité de la mission

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lisa lalaleads
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